O ρόλος του Facebook στην κάλπη: Μεγάλα δεδομένα και μεγάλοι μύθοι

Της Νατάσας Στασινού
nstas@naftemporiki.gr
Δύο εταιρείες, το Facebook και η Cambridge Αnalytica, έχουν βρεθεί στο στόχαστρο πολιτικού κόσμου και ρυθμιστικών αρχών για τη διαχείριση προσωπικών δεδομένων εκατομμυρίων χρηστών, αλλά και το ρόλο τους σε κρίσιμες εκλογικές αναμετρήσεις. Μαζί με αυτές στο «εδώλιο» τα μεγάλα δεδομένα, τα data analytics και οι πρακτικές της μικρο-στόχευσης καταναλωτών και ψηφοφόρων. «Φταίνε» τα social media και τα data για τον Τραμπ και το Brexit όπως γράφτηκε; Ποιοι είναι οι κίνδυνοι για την πολιτική διαδικασία, πού πραγματικά φτάνει η επιρροή τους και πού αρχίζουν οι μύθοι;
Το 2014 σε άρθρο του ο Economist σχολίαζε πως όροι όπως τα big data είναι αρκετά θολοί. Χρησιμοποιούνται ευρύτατα τα τελευταία χρόνια από ανθρώπους, που δεν ξέρουν πάντα να εξηγήσουν τι ακριβώς είναι και σε τι χρησιμεύουν, αλλά συνήθως… προσπαθούν να πουλήσουν κάτι. Τότε ελάχιστες ήταν οι αναλύσεις, που αμφισβητούσαν, εξέφραζαν ανησυχίες, προειδοποιούσαν για κινδύνους. Η πλειονότητα των δημοσιευμάτων είχαν την μορφή πανηγυρικού για τη  νέα μεγάλη ιδέα και την επανάσταση, που φέρνει σε χώρους πολύ πέραν των συνόρων της επικοινωνίας ή της πολιτικής.  Η McKinsey για παράδειγμα είχε υπολογίσει ότι το αμερικανικό σύστημα υγείας θα μπορούσε να εξοικονομήσει 300 δισ. δολ. ετησίως μέσως της καλύτερης ενσωμάτωσης και ανάλυσης δεδομένων.
Ας μείνουμε όμως στο πεδίο της πολιτικής και ας δούμε τι ακριβώς κάνουν εταιρείες, όπως η Cambridge Analytica. Στη μέθοδο της μικρο-στόχευσης των ψηφοφόρων ο υποψήφιος προσπαθεί να προσαρμόσει το μήνυμα σε πρόσωπα ή μικρές ομάδες, στις οποίες απευθύνεται κάθε φορά. Έτσι για παράδειγμα άλλο μήνυμα θα λάβει ένα ζευγάρι με μικρά παιδιά, άλλο μία ανύπαντρη μητέρα και άλλο ένας εργένης. Τα data analytics έρχονται να αμφισβητήσουν την κυριαρχία των τηλεοπτικών σποτ στην πολιτική διαφήμιση και επικοινωνία και υπόσχονται κάτι νέο: μία εκστρατεία εθνικής εμβέλειας με χαρακτηριστικά αναμέτρησης μικρού… χωριού, όπου τα συμφέροντα, οι ανησυχίες, οι ανάγκες του κάθε πολίτη είναι λίγο- πολύ γνωστά και οι υποψήφιοι μπορούν να απευθυνθούν σε αυτά. Η ανά άτομο ή ανά μικρή ομάδα προσέγγιση φαίνεται να έχει πλεονεκτήματα και να είναι αθώα. Όπως, όμως, θα δούμε παρακάτω, ενέχει κάποιους κινδύνους.
Η μέθοδος της Cambridge Analytica
Η Cambridge είχε μία βάση 5.000 μονάδων δεδομένων  για 200 εκατομμύρια Αμερικανούς, τα οποία συνδύασε με τη βάση δεδομένων των ψηφοφόρων των Ρεπουμπλικάνων για να χτίσει δεκάδες «σύμπαντα», όπως τα ονόμαζε, πολιτών και να εξακριβώσει πόσο ευάγωγα  είναι, ποια περιθώρια έχουν να  κινητοποιηθούν να ψηφίσουν  και να το κάνουν προκειμένου να στηρίξουν τον Ντόναλντ Τραμπ.
Οι ομάδες δημιουργικού σχεδίασαν ειδικές διαφημίσεις για κάθε ένα από τα σύμπαντα αυτά, βασισμένα στα ζητήματα, που τους αφορούσαν περισσότερο. Έκαναν πολλές δοκιμές με παραπλήσια μηνύματα για να δουν ποιο είναι αποτελεσματικό ή ακόμη και με φωτογραφίες, για να δουν ποια κολακεύει περισσότερο τον Τραμπ ή δημιουργεί τις χειρότερες εντυπώσεις για την αντίπαλό του, Χίλαρι Κλίντον.
Τα σύμπαντα αυτά όμως δεν επηρέασαν μόνο τη διαφημιστική καμπάνια. Υπέδειξαν, όπως διαφήμιζε η ίδια η εταιρεία πριν μπει στο στόχαστρο, τις πολιτείες- κλειδιά, στις οποίες ο υποψήφιος των Ρεπουμπλικάνων έπρεπε να εστιάσει την προσοχή του, όπως το Μίσιγκαν , του Γουισκόνσιν, η Πενσιλβάνια. Ο Τραμπ κέρδισε το Μίσιγκαν με 11.000 ψήφους διαφορά, το Γουισκόνσιν με 22.000 ψήφους και την Πενσιλβάνια με 44.000. Οι ψήφοι αυτοί αντιστοιχούν σε ποσοστά πολύ μικρότερα του 1% της εκλογικής βάσης των συγκεκριμένων περιοχών. 
Πολλοί πάντως αμφισβητούν εάν η επιτυχία αυτή στηρίχθηκε όντως στα δεδομένα ή ήταν αποτελέσματα σωστής καθοδήγησης άλλων  έμπειρων στελεχών της εκστρατείας ή και τελικά απλής τύχης. Και τούτο γιατί στις προκριματικές των Ρεπουμπλικάνων η Cambridge Analytica εργάστηκε για την ομάδα του Τεντ Κρουζ. Τα αποτελέσματα ήταν κάτι παραπάνω από απογοητευτικά. Μήπως λοιπόν ο βαθμός παρέμβασης της συγκεκριμένης εταιρείας ή συνολικά οι δυνατότητες των big data να επηρεάζουν την κάλπη δεν είναι τίποτα περισσότερο από ένας μεγάλος μύθος; 
Η περίπτωση Ομπάμα
Οι εκλογές του 2016 δεν ήταν η πρώτη φορά, που χρησιμοποιήθηκαν τα data analytics σε προεκλογική εκστρατεία. Τόσο το 2008 όσο και το 2012 οι πολιτικοί παρατηρητές είχαν σπεύσει να επισημάνουν το ρόλο τους στην προεκλογική εκστρατεία και τη νίκη του Μπαράκ Ομπάμα. Χαιρέτιζαν τις καινοτόμες μεθόδους, τις δυνατότητες, που προσφέρει η νέα τεχνολογία για προσέγγιση ψηφοφόρων  ειδικά σε νέα πρόσωπα, που μπορεί να χρειαστεί να τα βάλουν με πανίσχυρους κομματικούς μηχανισμούς. Οι «κακοί» του σήμερα ήταν οι «ήρωες» του τότε.
Η Κάρολ Ντέιβιντσεν, πρώην διευθύντρια Ενσωμάτωσης των Μedia Analytics στην εκστρατεία Obama for America του 2012 είχε παραδεχθεί σε δημόσιες δηλώσεις της ότι το Facebook εξεπλάγη, που μπορέσαν να βγάλουν τέτοιο όγκο δεδομένων από τα προφίλ των χρηστών, αλλά δεν τους σταμάτησε. Αντιθέτως προσέφερε τη βοήθεια των ειδικών του.  
Ουσιαστικά η ομάδα της Nτέιβιντσεν χρησιμοποίησε παρόμοιες μεθόδους, με αυτές, που περιγράφονται στην υπόθεση της Cambridge Analytica. Για να είμαστε όμως, δίκαιοι υπήρχε μία σημαντική διαφορά. Το έκανε  με την άδεια των χρηστών, που είχαν υπογράψει σχετικούς όρους αποδοχής.
Σύμφωνα με σχετικό ρεπορτάζ των New York Times άρχισαν με λίστα ενός εκατομμυρίου ψηφοφόρων οι οποίοι έμπαιναν στον ιστότοπο της εκστρατείας μέσω Facebook. Αυτοί έγιναν παραλήπτες μηνυμάτων, στα οποία η εκστρατεία τους ζητούσε την άδεια να σκανάρει φωτογραφίες, λίστες φίλων και άλλες πληροφορίες και να αποκτήσει πρόσβαση στο news feed τους. Το 75% είπαν ναι και έτσι η ομάδα του Ομπάμα απέκτησε μέσω αυτών πρόσβαση στα πρόσωπα (αν και όχι στα δεδομένα) εκατομμυρίων άλλων πιθανών ψηφοφόρων, που είχαν «ταγκαριστεί» σε αναρτήσεις, εμφανίζονταν σε σχόλια ή απλώς ήταν «φίλοι». Αναπτύχθηκε μία βάση δεδομένων 15 εκατομμυρίων ανθρώπων, που «μπορούσαν να πειστούν» να σηκωθούν από τον καναπέ τους και να πάνε να ψηφίσουν (αρκετοί για πρώτη φορά), να στηρίξουν τον υποψήφιο των Δημοκρατικών.
Είναι αμφίβολο ωστόσο εάν όλοι εκείνοι, που έδωσαν την άδειά τους είχαν αντιληφθεί πραγματικά σε τι συναινούσαν, σε ποιο βαθμό άνοιγαν την πόρτα στα προσωπικά δεδομένα τους. Σε κάθε περίπτωση η ομάδα του Ομπάμα ήταν νομικά εξασφαλισμένη. «Παίξαμε με τους κανόνες» διαβεβαίωνε χαρακτηριστικά η Ντέιβιντσεν, αν και παραδεχόταν ότι κάποιες στιγμές η πρόσβαση στην ιδιωτικότητα ήταν «ανατριχιαστική».
Να σημειωθεί ότι το 2009, ένα χρόνο πριν από τις ενδιάμεσες εκλογές στο Κογκρέσο, η χρήση των data analytics από την ομάδα του Νταν Γουόγκνερ βοήθησε το κόμμα των Δημοκρατικών να προβλέψει – αλλά όχι να αποτρέψει- την ήττα του. Η ακριβής πρόβλεψη, αν και αφορούσε αποτυχία, έπεισε το κόμμα να υπογράψει σύμβαση 280.000 δολαρίων για τη χρήση του λογισμικού Vertica τηςHewlett Packard, με το οποίο οι servers απέκτησαν πρόσβαση στα δεδομένα όχι μόνο των 180 εκατ. ψηφοφόρων, αλλά εθελοντών, δωρητών και όσων είχαν την όποια διάδραση με την εκστρατεία Ομπάμα.
O ηθικισμός του ηττημένου
«H σημερινή συζήτηση έχει κάτι από δύο μέτρα και δύο σταθμά, αφού η εκστρατεία Ομπάμα είχε κερδίσει συγχαρητήρια για τις τεχνολογικές καινοτομίες της, χωρίς να τις θεωρήσει τότε κανείς απειλή για τη Δημοκρατία» σχολιάζει ο Δρ. Άγγελος Χρυσόγελος, διδάσκων στο τμήμα Ευρωπαϊκών και Διεθνών Σπουδών του King's College του Λονδίνου και πρόεδρος του ΙΝΣΠΟΛ,  και συνεχίζει: «Για ορισμένους η συζήτηση περί των social media είναι ευκαιρία να απονομιμοποιηθούν άβολα εκλογικά αποτελέσματα, όπως η νίκη Τραμπ ή η ψήφος υπέρ του Brexit».
Αν και η συζήτηση για το ρόλο των social media και της σύγχρονης τεχνολογίας ευρύτερα στο πολιτικό παιχνίδι πρέπει να γίνει, υπάρχει ο φόβος να φτάσουμε στο άλλο άκρο και να αποδίδουμε τα πάντα στις «σκοτεινές δυνάμεις του Διαδικτύου», ξεχνώντας τις πολιτικές, κοινωνικές και οικονομικές παραμέτρους, που «μίλησαν» στην κάλπη.
«Θα ήταν λάθος να αποδώσουμε τα άβολα αποτελέσματα στα data και να αγνοήσουμε τα κοινωνικά τους μηνύματα» προειδοποιεί ο κ. Χρυσόγελος και προσθέτει πως «όπως και με τη συνεχή παραφιλολογία περί ρωσικής επιρροής, η όλη συζήτηση έχει κάτι από ηθικισμό του ηττημένου».

H πόλωση και ο κατακερματισμός της δημόσιας σφαίρας 
Τα social media βρίσκονταν στο στόχαστρο για το ρόλο τους στην πολιτική αντιπαράθεση, πολύ πριν έρθει στο προσκήνιο η υπόθεση της Cambridge Analytica και οι ανησυχίες για την παράνομη διαρροή προσωπικών δεδομένων. Πολλοί- μεταξύ των οποίων και ο πρώην πρόεδρος των ΗΠΑ, Μπαράκ Ομπάμα, τα έδειχναν ως υπεύθυνα για την πόλωση της κοινωνίας, την προώθηση διχαστικών μηνυμάτων και ρητορικής μίσους.
Στο επίπεδο της ρητορικής μίσους και της αντιμετώπισης των ψευδών ειδήσεων έχουν προωθηθεί ήδη αρκετές πρωτοβουλίες σε ρυθμιστικό επίπεδο, με το Facebook, το Twitter και τις άλλες πλατφόρμες να απειλούνται με τσουχτερά πρόστιμα σε περίπτωση, που δεν παρεμβαίνουν εγκαίρως για την απόσυρση τέτοιου περιεχομένου. Οι αντιπαραθέσεις και σε αυτό το μέτωπο για τα όρια μεταξύ προστασίας των χρηστών και της λογοκρισίας είναι  έντονες, αλλά αντικείμενο άλλης μεγάλης ξεχωριστής συζήτησης.
Εδώ θα εστιάσουμε περισσότερο στην κριτική που θέλουν τα social media- ακόμη και χωρίς το όπλο των ψευδών ειδήσεων- να πολώνουν, εξαιτίας της τάσης τους να αποκλείουν τον χρήστη από τη διαφορετική άποψη, να τον απομονώνουν σε ένα περιβάλλον, στο οποίο ακούει θέσεις, με τις οποίες εν πολλοίς συντάσσεται, με αποτέλεσμα να διαμορφώνει μία μονοδιάστατη εικόνα της πραγματικότητας, τη δική του «αλήθεια». Εξελίσσονται έτσι σε απειλή για τον πλουραλισμό, τη Δημοκρατία, τη συνοχή της κοινωνίας, όπως υποστηρίζει στο βιβλίο του «Divided Democracy in the Age of Social Media» ο Cass Sunstein.
Δεν συμφωνούν όλοι, ωστόσο, με την άποψη ότι τα social media είναι ο μεγάλος «ένοχος».  «Το επιχείρημα ότι τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης  πολώνουν την κοινωνία απομονώνοντας τους ψηφοφόρους σε παράλληλα περιβάλλοντα εναλλακτικής αλήθειας, δεν ακούγεται πολύ νέο» παρατηρεί ο κ. Χρυσόγελος και παραπέμπει στις αντίστοιχες τακτικές της παραδοσιακής πολιτικής προπαγάνδας. «Ας σκεφτούμε για παράδειγμα στην Ελλάδα τις κομματικοποιημένες εφημερίδες της δεκαετίας του 80 ή την ιδεολογικά ταγμένη τηλεόραση στις ΗΠΑ από τη δεκαετία του 90 και έπειτα (πχ Fox)» μας λέει, υπογραμμίζοντας ότι τα social media«δεν δημιούργησαν μία κατάσταση πόλωσης. Τη βρήκαν έτοιμη και την επέτειναν».
Για τον διδάσκοντα του King’s College δεν είναι άλλωστε η ποδηγέτηση των ψηφοφόρων η μεγαλύτερη απειλή από τη σύγχρονη τεχνολογία. Ο μεγαλύτερος κίνδυνος πηγάζει μάλλον από τις τακτικές της μικρο- στόχευσης, στις οποίες αναφερθήκαμε παραπάνω και είναι, σύμφωνα με τον κ. Χρυσόγελο «ο κατακερματισμός του κομματικού ανταγωνισμού σε μία σειρά εξατομικευμένων μίνι- εκστρατειών».  Σε αυτές, όπως μας εξηγεί, τα κόμματα δεν θα αναζητούν τα μεγάλα αφηγήματα για να προσελκύουν πλειοψηφίες, αλλά θα δημιουργούν «on line μικροπροϊόντα, για να προσελκύουν άτομα».
Και που είναι το κακό εδώ; Οι εκλογές, τονίζει ο κ. Χρυσόγελος, είχαν πάντα το ρόλο ενοποίησης των κοινωνιών γύρω από κοινά ζητήματα συζήτησης. «Οι προεκλογικές εκστρατείες του μέλλοντος μπορεί να μην δημιουργούν ιδεολογική πόλωση, αλλά να κατακερματίζουν την ίδια τη δημόσια σφαίρα, καθώς ο κάθε ψηφοφόρος θα λαμβάνει το δικό του εξατομικευμένο μήνυμα σχετικά με το τι είναι σημαντικό και τι όχι», εξηγεί και προειδοποιεί πως «πιο επικίνδυνο ακόμη και από μία πολωμένη κοινωνία γύρω από το ζήτημα της μετανάστευσης ή του περιβάλλοντος είναι μία κοινωνία, στην οποία για κάποιους πολίτες η μετανάστευση είναι το μόνο πρόβλημα και για άλλους δεν είναι καθόλου πρόβλημα».
Ο κανονισμός GDPR
H E.E. θα θέσει στις 25 Μαΐου σε ισχύ το νέο Γενικό Κανονισμό Προστασίας Δεδομένων (GDPR). Σχεδιάστηκε πριν ξεσπάσει η υπόθεση Cambridge Analytica, αλλά η σπουδαιότητα της εφαρμογής του ενισχύεται περαιτέρω στον απόηχο των τελευταίων εξελίξεων. Δεν αφορά μόνο τις διαδικτυακές πλατφόρμες, αλλά τράπεζες, νοσοκομεία, ξενοδοχεία, ασφαλιστικές, κάθε είδους εταιρείες, που διατηρούν βάσεις δεδομένων. Οι στόχοι του είναι τρεις: α) Να ενισχυθεί και να εναρμονιστεί η προστασία των προσωπικών δεδομένων των πολιτών ανά την Ε.Ε. β) να έχουν οι ίδιοι οι πολίτες καλύτερο έλεγχο επί των δεδομένων τους και γ) να ελεγχθεί η εξαγωγή των δεδομένων εκτός Ε.Ε.
Σύμφωνα με το ειδησεογραφικό πρακτορείο Reuters με βάση την υφιστάμενη πολιτική του Facebook, με την οποία όλοι οι χρήστες συμφωνούν στους ίδιους όρους χρήσης, που έχουν καταρτιστεί στα διεθνή κεντρικά γραφεία της εταιρείας στην Ιρλανδία, ο κανονισμός GDPR θα μπορούσε να καλύψει 1,9 δισεκατομμύρια χρήστες. Ωστόσο το Facebook σπεύδει ήδη σε αλλαγές προκειμένου να διασφαλίσει ότι θα αφορούν αποκλειστικά τους χρήστες του σε έδαφος της Ένωσης.

ΠΗΓΗ: www.naftemporiki.gr/story/1343981/o-rolos-tou-facebook-stin-kalpi-megala-dedomena-kai-megaloi-muthoi

Δημοφιλείς αναρτήσεις από αυτό το ιστολόγιο

Ολα τα Μνημόνια σε πίνακες

Περί Σαββόπουλου, προσωπικά...

Ο Αρχιδάμπουρας